Big Update: Phân phối ngân sách theo chiến dịch, kết cục là gì? & Giải pháp tối ưu

Việc phân phối ngân sách theo chiến dịch, vốn không có gì mới mà các ads network khác như google ads đã áp dụng từ rất lâu. Vậy nhưng tại sao đến bây giờ Facebook mới sử dụng kiểu phân phối ngân sách này?

Trước tiên chúng ta cùng điểm lược lại một số ưu nhược của việc phân phối ngân sách theo nhóm quảng cáo:

Phân phối ngân sách theo nhóm quảng cáo

Nói về ưu điểm,

rõ ràng PPNS theo nhóm sẽ giúp nhà quảng cáo tùy biến hơn hẳn, nghĩa là tôi có nhiều target tôi có thể chia ngân sách vào các target nhỏ + nhiều mẫu quảng cáo khác nhau theo từng nhóm # nhau => Điều này giúp nhà quảng cáo lựa chọn nhóm có những giá trị chuyển đổi có lợi nhất đối với nhà quảng cáo (NQC), tất nhiên việc đo đạc hiệu quả chiến dịch sẽ cần chính xác và tỉ mỉ hơn hay nói cách khác là rắc rối hơn.

Nói về nhược điểm,

chính vì ưu điểm là có thể chia cắt nhỏ để testing nhưng câu chuyện là để kết quả đem về được chính xác, Facebook cần để tiến trình máy học (machine leanring) hoạt động riêng lẻ trên từng nhóm quảng cáo, mà tiến trình này tất nhiên bị ảnh hưởng từ ngân sách quảng cáo của từng nhóm.

Vậy nên nhược điểm lớn nhất của PPNS theo nhóm là khi tăng tiền vào nhóm hiệu quả, chúng ta thường không giữ được giá thầu chiến thắng vì tiến trình machine learing được bắt đầu lại từ đầu ==> giá quảng cáo của nhóm đó tăng vọt.

Hoặc khi chúng ta nhân thêm nhiều nhóm nhằm mục đích tăng ngân sách => chồng chéo đối tượng và cạnh tranh giá thầu sẽ sớm xảy ra => đẩy tần suất hiển thị quảng cáo lên cao => giá quảng cáo mất kiểm soát. Đặc biệt, khi chia nhỏ nhóm + ngân sách, nhà quảng cáo khó đảm bảo việc chi tiêu chiến dịch theo đúng timeline của cả chiến dịch mình đặt ra lúc ban đầu.

Tóm lại,

đối với việc phân phối ngân sách theo nhóm. Sân chơi có vẻ bất lợi và đòi hỏi nhiều kỹ thuật phức tạp hơn với các cá mập muốn tiêu ngân sách siêu lớn. Còn những nhà quảng cáo chi tiêu với lượng ngân sách nhỏ thì dễ thở hơn vì như mình đã nói ở trên. Thường các cá mập ra đi trong 1 nốt nhạc khi cố tăng tiền vào nhóm quảng cáo mà mình cho rằng hiệu quả (hoặc nhân nhóm), nên slot quảng cáo vẫn còn đất cho những bạn có ngân sách nhỏ hơn bon tren và sinh tồn.

Nhớ rằng, bản chất quảng cáo Facebook là tất cả các nhà quảng cáo cùng tranh cướp các slot trên feed của khách hàng, chứ ko phải ông ngân sách nhỏ thi đấu với ông nhỏ, ông lớn thi đấu với ông lớn.

PHÂN PHỐI NGÂN SÁCH THEO CHIẾN DỊCH

Với kiểu phân phối ngân sách theo chiến dịch các bạn sẽ thấy được bước thay đổi cực mạnh đối với những NQC trên Facebook ads. Khi áp dụng việc này đồng nghĩa với việc Facebook sẽ phải thay đổi một số rule quan trọng cơ bản:

– Tiến trình máy học sẽ được áp dụng trên cả chiến dịch thay vì trên từng nhóm riêng biệt

– Giảm chi tiêu ngân sách cho các nhóm kém hiệu quả, tập trung ngân sách cho các nhóm tốt. Nói cách khác là những nhóm có tỷ lệ chồng chéo cao => hiệu quả kém sẽ ít được phân phối hơn.

– Đối với nhiều nhóm mục tiêu khác nhau trong cùng 1 chiến dịch, tiến trình máy học sẽ có cơ hội tìm được nhiều cơ hội phân phối với chi phí thấp hơn.

Nhược điểm:

Khi tiến trình máy học diễn ra trên cả chiến dịch, ngân sách được chạy vào các nhóm (nhóm khách hàng khác nhau) hiệu quả (giá thầu thấp hoặc ổn định hơn) Vậy thì câu hỏi đặt ra là, chắc gì những nhóm có bid thầu tốt đã có chỉ số chuyển đổi đơn hàng ngon ? =)) nhỡ nhóm có bid cao mới bán được hàng, nhóm bid thấp lại sml thì sao?

Tóm lại:

Các điều này đủ để chúng ta nhận ra rằng, thời kỳ của những siêu cá mập sắp ra đời. Hệ thống của Facebook sẽ hỗ trợ tốt hơn với những NQC có nhu cầu tiêu tiền quảng cáo siêu lớn. Dự đóan của chưởng môn là vào tháng 9 khi Facebook update toàn bộ các rule trên hệ thống ( bao gồm cả các chiến dịch mới và cũ ) thì trong tháng 9 giá quảng cáo sẽ có xu hướng giảm mạnh do phần lớn NQC cần 1 thời gian nhất định để tìm ra cách thức mới.

Đến tháng 10 khi các cá mập trở lại, họ sẽ tiêu tiền bạo tay hơn làm mặt bằng chung bid thầu quảng cáo sẽ tăng ở mức cao kỷ lục. Những chú cá nhỏ sẽ khó sống hơn trong cuộc chơi mới này !

[sociallocker]

Kỹ thuât: Tối ưu cho phân phối ngân sách theo chiến dịch

Ngữ cảnh là chưởng môn đã có 1 camp test ngân sách nhỏ max chỉ số, tôi muốn tăng ngân sách lên x10. Và như đã phân tích ở trên, Facebook đã làm phần lớn công việc tối ưu giúp tôi, lúc này việc tôi cần phải làm chỉ là đo lường chỉ số chuyển đổi đơn hàng nhằm chọn ra target tốt nhất + khống chế ngân sách gây lỗ đối với NQC.

Để đo được chỉ số chuyển đổi của 1 target chính xác nhất, tôi sẽ lên 3 chiến dịch với 3 line target khác nhau x 20 nhóm (nhân nhóm mỏi tay deck sợ nữa rồi vì Facebook nó sẽ tự loại các nhóm chồng chéo cao đi ) ===> Theo dõi chiến dịch nào có tỷ lệ chuyển đổi cao thì giữ, off chiến dịch chuyển đổi kém

Khống chế ngân sách gây lỗ, trong phần chiến lược giá thầu mỗi chiến dịch tôi chọn chi phí thấp nhất với giới hạn giá thầu => nhân ra 20 nhóm chúng ta sẽ điền 1 range có 20 bid thầu kỳ vọng giao động trong khoảng lãi chúng ta CÓ LÃI và chấp nhận đc. Done

[/sociallocker]

Chưởng môn chúc ace cá mập MFA 1 năm 2019 siêu đại thắng nhé ka ka