Google: Những thay đổi gây tranh cãi trong cách phân ngân sách quảng cáo
Mọi người ơi, hôm nay mình muốn dành một chút thời gian cùng một chủ đang cực hot cũng đầy rẫy những hiểu lầm trong giới chạy quảng cáo gần đây.
Chắc hẳn anh nghe loáng thoáng hoặc thấy đâu thông tin việc Google đang cho phép chúng ta đặt mức chi tiêu 0% cho một kênh nhất định. Nghe qua thì như đây là một “vũ khí tối thượng” giúp chúng ta loại bỏ hoàn toàn những kênh không hiệu quả, chẳng hạn như các kênh podcast không phù hợp, không tốn một đồng ngân sách nào.
Giả thiết này nghe rất hấp dẫn, đúng không? Giống như việc chúng ta có một quyền năng tối thượng để điều phối dòng tiền, ưu tiên cho những kênh mang lại ROI cao, “bóp nghẹt” những kênh đang đốt tiền.
Nếu điều này hoàn toàn đúng như những lời đồn thổi về tính năng Channel Prioritization Budget Allocation, thì chúng ta sẽ có một cuộc chơi hoàn toàn mới. Chúng ta có thể gán mức ưu tiên High hoặc Low cho từng nhóm kênh, quan trọng nhất là kiểm soát chặt chẽ đến mức đặt ngân sách 0 cho những kênh kém chất lượng.
Nhiều người còn mong rằng nếu Spotify cũng làm được như vậy, các thương hiệu sẽ nắm quyền kiểm soát trong tay, thể chọn lọc chính xác nơi xuất hiện quảng cáo của mình. Điều này nghe rất hợp lý cho các nhà quảng cáo muốn tối ưu từng đồng vốn.
Tuy nhiên, theo cách nhìn của một người làm nghề thực chiến, mình thấy cần phải có một cái nhìn tỉnh táo, thực tế hơn, để không rơi vào cái bẫy của những thông tin quá tưởng tượng. Sau khi mình đào sâu kiểm tra lại các khía cạnh thuật, một vài điểm quan trọng mà chúng ta cần phải làm ngay lập tức.
Thứ nhất, mặt thuật trên Google Ads, hiện tại không có nút bấm nào cho phép bạn đặt mức ngân sách 0% cho từng kênh riêng bên trong một chiến dịch Performance Max. Ngân sách trong Google Ads thường được quản lý ở mức chiến dịch (campaign-level), chứ không phải phân chi tiết từng đồng cho từng vị trí hiển thị theo kiểu thủ công như chúng ta đang tưởng tượng.
Thứ hai, thuật ngữ Channel Prioritization Budget Allocation mà mọi người đang nhắc tới thực chất không tồn tại một cách chính thức như vậy trong tài liệu của Google. Google ưu tiên kênh dựa trên hiệu suất đạt được mục tiêu CPA hoặc ROAS mà bạn thiết lập, nhưng qua một quá trình tối ưu hoá động của thuật toán AI, chứ không phải một công cụ gán ngân sách cứng nhặt theo kiểu ‘kênh này được 10 triệu, kênh kia được 0 đồng’.
Nhiều người đang nhầm lẫn giữa việc ‘ưu tiên kênh hiệu quả’ và ‘loại trừ kênh không hiệu quả’. Nếu bạn muốn loại các podcast không phù hợp hoặc các vị trí hiển thị kém chất lượng, cách làm chuẩn xác nhất hiện nay vẫn là sử dụng tính năng loại trừ vị trí (placement exclusion) hoặc sử dụng các bộ lọc nội dung để khóa tiêu cực.
Đừng nhầm lẫn giữa việc thuật toán động phân ngân sách vào kênh tốt hơn và việc chúng ta chủ động đặt mức 0% cho kênh xấu. Việc hiểu sai bản chất này có thể khiến bạn thiết lập sai chiến lược, dẫn đến kết quả không như mong đợi khi vận hành thực tế.
Tương tự, khi sánh với Spotify, chúng ta cũng cần nhìn nhận thực tế hơn. Spotify không quản lý việc kiểm soát nội dung quảng cáo bằng cách thay đổi ngân sách, mà sử dụng các công cụ Brand Safety & Suitability Controls, cho phép bạn lọc theo thể loại, theo mức nhạy cảm của nội dung, đảm bảo thương hiệu của bạn không xuất hiện cạnh những nội dung ‘độc hại’.
Vậy thì tại sao những thông tin gây tranh cãi này lại xuất hiện và lan truyền mạnh đến vậy? Mình nghĩ một sự thật nằm giữa: Google và các nền tảng đang ngày càng tiến tới việc trao cho nhà quảng cáo quyền kiểm soát chi tiết hơn môi trường hiển thị.
Cách diễn đạt việc ‘đặt ngân sách 0%’ vẫn chưa chính xác về mặt thuật, nhưng hướng chung của các nền tảng đang cố gắng giúp chúng ta phân loại và ưu tiên các kênh mang lại giá trị cao nhất. Thay đổi này thực sự là một bước tiến lớn, buộc các nhà quảng cáo phải chuyển từ tư duy ‘đổ tiền vào lấy hiển thị’ sang tư duy ‘kiểm soát chất lượng hiển thị để đạt hiệu quả’.
Điều này cũng tạo một lực đẩy lên các nền tảng nội dung, đặc biệt là podcast. Nếu các nhà quảng cáo có quyền kiểm soát chặt chẽ hơn, họ có thể ‘cắt nguồn tài trợ’ khỏi những nội dung kém chất lượng; thì các nhà sáng tạo nội dung buộc phải nâng cấp chất lượng để giữ chân dòng tiền của các thương hiệu.
Lời khuyên của mình dành cho bạn lúc này là: Đừng quá hào hứng với những tính năng nghe quá như thần thánh. Hãy luôn kiểm tra tài liệu chính thức để hiểu bản chất vận hành của thuật toán trước khi đưa ra các quyết định phân ngân sách lớn.
Thay vì tìm một cái nút ‘0% budget’ không thật, hãy tập trung vào việc làm chủ các công cụ Brand Safety, Placement Exclusion và hiểu cách thức của Google phân ngân sách dựa trên mục tiêu cuối cùng của bạn. Đây mới là cách làm marketing bền vững mang lại ROI thực sự.
Cuộc chơi digital marketing luôn thay đổi; hiểu biết đúng đắn là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của chúng ta. Mong rằng bài phân tích sâu này sẽ giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn về những gì đang thực sự diễn ra sau những dòng tin tức giật gân.
HoangDucLong FacebookAds GoogleAds QuangCao Marketing
