Mật tối Custom Audience nhiều nguồn liệu
Nhiều người làm quảng cáo thường có một niềm tin mãnh liệt rằng: Càng nhiều liệu, càng gộp chung vào một chỗ thì càng mạnh.
Nghe thì rất hợp lý, phải không? Người ta thường hướng gom hết khách CRM, POS, rồi liệu web, app vào một cái Custom Audience duy nhất chạy cho bao quát.
Nhưng thực tế, nếu người ta làm theo cách này, khả năng cao đang tay đốt tiền của chính mình mà không hay biết.
Đầu tiên, mình cần làm rõ một hiểu lầm cực kỳ nghiêm trọng: Facebook không cho phép chúng ta nhào nặn mọi nguồn liệu thành một Custom Audience duy nhất theo kiểu cộng dồn.
Cái chúng ta đang làm thực chất là việc deduplication cấp Ads Set. Nghĩa là chúng ta có nhiều tệp riêng biệt, nhưng khi chạy trong cùng một nhóm quảng cáo, Facebook sẽ lọc bỏ những người trùng lặp.
Một mốc thời gian mà người ta nhất định phải nhớ là 180 ngày: dữ liệu mà chúng ta đẩy lên chỉ có hiệu lực trong vòng 180 ngày. Sau thời gian đó, tệp động sẽ gradualmente lạnh và mất hiệu quả.
Tại sao việc quản lý Custom Audience nhiều nguồn lại gây thảm họa đến thế? Con quái vật mà người ta cần phải đối mặt nếu không muốn mất tiền oan là gì?
Con quái vật thứ nhất là lỗi hash dữ liệu. Facebook chỉ có thể nhận diện dữ liệu của chúng ta khi thông tin như email hoặc điện thoại được chuyển đổi sang chuẩn SHA256.
Nếu đội ngũ kỹ thuật không thực hiện chuẩn hoá dữ liệu trước khi hash, hoặc làm không chuẩn, thì kết quả là tệp sẽ trở nên vô dụng. Ví dụ: số điện thoại không có mã vùng, hoặc email có khoảng trắng thừa, khi hash sẽ tạo ra một chuỗi hoàn toàn khác.
Khi đó, Facebook không thể nhận diện được khách hàng, tệp của chúng ta sẽ trở nên rỗng, dù CRM vẫn đầy khách.
Con quái vật thứ hai là Match Rate. Sau sự kiện iOS 14, việc khớp dữ liệu giữa nền tảng của chúng ta và Facebook trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Nếu Match Rate của chúng ta giảm dưới 30%, tệp Custom Audience sẽ mất giá trị chiến đấu. Chúng ta đang chạy quảng cáo vào một nhóm người mà Facebook cũng không chắc chắn là ai.
Con quái vật thứ ba là Audience Overlap (chồng chéo). Khi chạy quá nhiều tệp Custom Audience có nội dung tương đồng trong cùng một tài khoản, mức độ chồng chéo có thể lên tới hơn 40%.
Lúc này, thay vì tiếp cận khách hàng mới, các tệp của chúng ta sẽ đấu giá với chính mình trong phiên đấu giá của Facebook. Điều này khiến CPM tăng vọt và ROAS tụt dốc không ngừng.
Vậy làm thế nào để làm đúng? Chúng ta không thể semplicemente nói rằng cần một quy trình quản trị chặt chẽ mà không thực hiện các hành động cụ thể để kiểm soát dữ liệu.
Thứ nhất, phải xây dựng một bản Mapping Field chuẩn chỉnh. Cần biết chính xác trường dữ liệu nào trong CRM hoặc POS khớp với trường nào trên Facebook API. Để tránh tình trạng dữ liệu lộn xộn, không có quy luật. 🛠️
Thứ hai, thiết lập một Refresh Cadence, tức là chu kỳ cập nhật dữ liệu. Theo kinh nghiệm của mình, tần suất 7 ngày một lần là đủ để giữ tệp luôn tươi mới mà không làm quá tải hệ thống.
Thứ ba, đừng quên Suppression List, tức là danh sách loại trừ. Nếu có khách hàng mua hàng từ CRM, nên dùng dữ liệu này để loại trừ khỏi các chiến dịch tìm kiếm khách hàng mới.
Đừng để khách hàng vừa mua xong lại thấy quảng cáo mời chào mua lại ngay lập tức; điều đó sẽ khiến họ cảm thấy phiền và đánh giá thấp thương hiệu.
Nhưng một điều thật không phải cũng dám nói: Không phải lúc nào gộp nhiều nguồn cũng tốt hơn.
Một phân khúc rất rõ ràng về định mua hàng, hay được gọi là Intent. Dữ liệu Web Page View thuộc loại Low-intent, tức là người chỉ mới lướt qua thôi. Trong khi đó, dữ liệu CRM Purchase thuộc loại High-intent, là những người đã thực sự rút ví.
Nếu trộn lẫn hai loại này vào một tệp, chúng ta đang làm loãng chất lượng của tệp High-intent. Các kết quả test A/B thực tế cho thấy, đôi khi một tệp Single Source chỉ lấy riêng những người mua hàng CRM lại mang ROAS cao hơn hẳn một tệp Multi-source lộn xộn.
Chiến lược thông minh không phải là gom tất cả lại, mà là biết khi nào nên tách, khi nào nên gộp.
Hãy dùng tệp High-intent chạy các chiến dịch Retargeting sâu, hoặc tìm kiếm Lookalike chất lượng cao. Còn các tệp Low-intent hãy để trong một chiến dịch riêng biệt để nuôi dưỡng dần dần.
Việc quản lý dữ liệu quảng cáo hiện nay không còn là chuyện riêng của team Marketing nữa; cần phối hợp nhịp nhàng giữa Marketing và Technical.
Nếu muốn cạnh tranh với những đối thủ đang cập nhật audience nhanh và chính xác hơn, việc chuẩn hoá quy trình dữ liệu là con đường duy nhất. Đừng chờ đến khi thấy ROAS giảm mới bắt đầu tìm nguyên nhân.
Hy vọng những chia sẻ chuyên sâu này sẽ giúp anh có cái nhìn khác về cách vận hành Custom Audience. Hãy bắt đầu kiểm tra lại ngay Match Rate và mức độ chồng chéo của các tệp đang chạy nhé.
HoangDucLong FacebookAds GoogleAds QuangCao Marketing
