Báo cáo ROAS rất đẹp nhưng doanh thu thực tế không tăng
Đã bao giờ bạn rơi vào tình trạng nhìn dashboard thấy ROAS cực kỳ ấn tượng, thậm chí đạt ngưỡng 5.0 hay 10.0, nhưng khi kiểm tra dòng tiền thực tế đổ về tài khoản doanh nghiệp thì con số lại không hề tương xứng?
Đây không phải là vấn đề của việc chạy quảng cáo kém, mà là vấn đề về sự lệch lạc trong tư duy đo lường. Chúng ta đang quá phụ thuộc vào các chỉ số ghi nhận chuyển đổi của nền tảng (Attribution) mà quên mất rằng: Không phải mọi đơn hàng hiển thị trên dashboard đều là kết quả trực tiếp từ quảng cáo.
Trong bối cảnh Apple thắt chặt quyền riêng tư với ATT và Google đang dần loại bỏ third-party cookie, thế giới quảng cáo số đang đứng trước một cuộc đại tu về cách định nghĩa sự thành công. Hãy cùng phân tích sâu 3 thực tế đang thay đổi cuộc chơi:
Sự dịch chuyển từ Attribution sang Incrementality
Các nền tảng quảng cáo luôn có xu hướng “tự công nhận” thành quả của họ. Nếu một khách hàng nhìn thấy quảng cáo của bạn, sau đó họ tự tìm kiếm thương hiệu và mua hàng, nền tảng sẽ ghi nhận đó là một chuyển đổi từ quảng cáo. Nhưng câu hỏi đặt ra là: Nếu không có quảng cáo đó, liệu họ có mua hàng hay không?
Đây chính là lúc chúng ta cần đến khái niệm Incrementality (tính tăng thêm). Thay vì chỉ nhìn vào ROAS bề nổi, các Marketer chuyên nghiệp đang tập trung vào iROAS (Incremental ROAS). Mục tiêu không phải là tìm xem quảng cáo có mang lại đơn hàng hay không, mà là xác định xem quảng cáo có mang lại những đơn hàng “mới hoàn toàn” mà nếu không có quảng cáo, chúng sẽ không bao giờ xảy ra hay không.
Sự trở lại của Marketing Mix Modeling (MMM) trong kỷ nguyên dữ liệu mới
Khi việc theo dõi từng cá nhân qua cookie trở nên khó khăn và thiếu chính xác, các doanh nghiệp lớn đang quay lại với phương pháp truyền thống nhưng được nâng cấp bởi sức mạnh của AI: Marketing Mix Modeling (MMM).
Khác với việc theo dõi từng click chuột, MMM nhìn vào bức tranh tổng thể của các biến số: ngân sách kênh, yếu tố mùa vụ, giá đối thủ, và cả các hoạt động offline. MMM giúp trả lời câu hỏi về sự đóng góp thực sự của từng kênh vào tổng doanh thu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng MMM không phải là “chiếc đũa thần” thay thế hoàn toàn cho các chỉ số thời gian thực. Nó là công cụ để hoạch định chiến lược dài hạn, giúp bạn biết nên tăng hay giảm ngân sách cho một kênh khi các mô hình đo lường trực tiếp đang bị nhiễu bởi các rào cản về quyền riêng tư.
Bài toán đo lường trên các kênh mới như Audio Ads
Sự trỗi dậy của Spotify hay Podcast đang mở ra những vùng đất mới để tiếp cận người dùng ở trạng thái tập trung cao. Tuy nhiên, đây cũng là nơi thách thức nhất về mặt đo lường. Chúng ta không thể click vào một âm thanh để mua hàng ngay lập tức.
Thay vì cố gắng tìm kiếm những chỉ số chuyển đổi trực tiếp (vốn rất dễ sai lệch), chiến lược đúng đắn ở đây là đo lường Brand Lift (mức độ tăng trưởng nhận thức thương hiệu) thông qua Search Lift (sự gia tăng lượt tìm kiếm tự nhiên) hoặc các khảo sát chuyên sâu. Đừng cố ép các kênh mang tính nhận thức phải hoạt động giống hệt như các kênh bán hàng trực tiếp, nếu không bạn sẽ vô tình cắt bỏ những nguồn lực quan trọng nhất trong phễu marketing của mình.
Lời khuyên chiến lược cho các Marketer và chủ doanh nghiệp:
Đừng để những con số đẹp trên báo cáo đánh lừa cảm giác về sự tăng trưởng. Để xây dựng một hệ thống quảng cáo bền vững, bạn cần:
Ưu tiên xây dựng First-party data: Thu thập dữ liệu chính chủ từ khách hàng để giảm sự lệ thuộc vào các nền tảng bên thứ ba.
Chuyển dịch tư duy: Chuyển từ việc tối ưu hóa “số lượng chuyển đổi” sang tối ưu hóa “giá trị tăng thêm thực tế”.
Kết hợp công cụ: Sử dụng AI và tự động hóa để xử lý dữ liệu, nhưng luôn giữ tư duy phản biện để giám sát các mô hình đo lường.
#HoangDucLong #FacebookAds #GoogleAds #QuangCao #Marketing
